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一次带货超1.7万册,苏教社深耕精准直播

Date:2021-03-12 Author:zongbianshi

不久前,江苏凤凰教育出版社(简称“苏教社”)首次在快手平台上开展直播售书活动。从1月28日中午12点开始,到下午4点,4小时内销量超1.7万册,成交码洋突破142万元。

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这样一个成果的取得,与其他一些市场化图书份额更大、直播售书已经轻车熟路的出版社相比,可能尚属“小儿科”,我们知道,在各大直播平台,已经有若干在几分钟内售罄数万册图书的案例。但我们自己非常清楚,这次快手直播是我社迄今为止最为劲爆的一次线上销售活动。这样一份销售成绩是刷新了我们每一个工作人员对直播带货这样一种销售形式的认知的,也是令我们欢欣鼓舞和深深思考的。

回顾这次直播售书活动的始末,我们觉得有一些值得与广大出版人分享的经验,在这儿简单梳理一下。 

顶流账号资源抓取,披沙拣金

苏教社是一家综合性地方出版社,出版图书门类众多,其中市场化图书也占据了相当一部分份额。近年来,随着线上销售方式的兴起,我们也积极通过天猫、当当、京东等电商平台拓展渠道,取得了一定成绩。在近两三年突飞猛进的短视频平台上,则主要采用出版社工作人员自行摸索、亲自上阵的方式,进行账号培育、新品推介,但成效不明显,可以说仅处于“小打小闹”“聊胜于无”的阶段,一直未取得较大突破。我们也在思索:怎样才能更好地开发和建构直播与短视频销售平台?当自我建设过程太慢,直接与一些头部账号开展合作是不是可以短、平、快地取得成效?

带着这样的思考,我们很快付诸行动,考虑到幼儿类市场化童书的热度,我们主要将目标锁定在几大直播平台以及微信公号的“幼儿教育”“亲子互动”“阅读分享”等板块,主要从以下几个要素来考量和挑选值得合作的自媒体(排序分先后):

1)社会形象正,信誉评价优,沟通细致顺畅

2)宣扬的育儿或教育理念科学严谨

3)其受众与我社产品的受众重合度高

4)有效粉丝数量大,有类似成功案例……

很快,我们开始和微信公号“毛爸聊童书”合作引流,还在淘宝教育投放视频课程、与南京电台联合开展社群营销等。我们的工作人员带着强烈的合作意识,持续在各大平台海量账号中开展筛选工作,积极接洽、沟通。“Mimi童装”是快手平台上一个拥有400多万粉丝量的头部账号,近年来尝试开拓读书垂直类业务。我们双方的沟通非常顺畅。他们向我们介绍了已有的一些图书直播销售案例。我们综合考量了多个合作要素,并观看过该账号的几场直播后,决定大胆放手,开展合作。

思考:非教育类的KOL账号,往往是出版社在选择合作方时容易忽略的,因为主观上认为其“文化属性”较弱,不会进行图书销售。事实上,这些账号不仅拥有大量家长粉丝,而且非常愿意开展“多种经营”,通过补充推荐高质量的文化教育类产品来增强自身账号的黏性。因此,出版社应进一步拓宽思路,更多地从受众层面对直播账号进行初步筛选。

重审图书卖点特点,数轮选品

接下来就是选品。“Mimi童装”相关工作人员亲自前来,在我社现场进行第一轮选品。

根据市场属性和外观形式,我社童书主要分为两大板块:电子有声书和非发声纸质书。前者外观精美,或自带电子发声器,或需要模切、人工裱装等复杂的制作工艺,因此定价较一般纸质图书高出不少,使很大一部分家庭望而却步;后者外观普通,虽有不错的内容,但并不具备精品稀缺性,定价适中偏低,在图书的海洋中并不出挑。

“Mimi童装”很有经验,主要从产品性价比、粉丝喜好等角度来初选。在我社现场初步圈定品种后,又在%E4%B8%87%E5%8D%9A%E5%AE%98%E7%BD%91%E7%BD%91%E9%A1%B5%E7%89%88%E6%9C%AC%E7%99%BB%E9%99%86内部进行了二轮、三轮筛选,最终确定30多种,均为有特点的产品。

 思考:有些品种,出版社自己都已经打算“放弃”了,但主播却能根据自身粉丝群体的需求发掘其亮点和卖点,可见图书的价值很多时候带有浓厚的渠道特性。今后图书选题也可以尝试着从直播渠道角度来酝酿、生发,甚至同一个选题可以考虑针对不同的购买群体做分级的内容呈现和外观设计。

熨帖下沉市场情感,真诚“话术”

数据告诉我们,直播营销并非一播就灵。据统计,2020年1月至6月期间,淘宝直播平台上137 家出版机构所开展的直播活动中,有95%的直播间场均观看人数不过千人。

作为快手平台童装类头部账号,拥有400多万粉丝的“Mimi童装”,其直播带货成效究竟会有多大?说实话,我和大部分同事在直播开始前都没有非常直观的感受。

但直播刚开始,我们马上就被这些情况震惊了:限量上架商品在5分钟内销售一空,推出一款售罄一款……这样的架势,给我们带来前所未有的真切震撼!同事们每人一台手机,目不转睛地关注着直播间情况,仿佛在观看一场激烈的足球赛事。负责货品总协调的韩啸老师,时而电话仓库紧急开放库存,时而告知“Mimi”方某款产品备货告急要转成预售……办公室气氛是那样紧张,又是那样热烈和昂扬。

在惊叹之余,我也充分感受到主播老师的“话术”智慧。由于快手平台定位更多地面向三四线下沉市场,主播也形成了一套自己的营销推介语言体系。无论是用简短直白的话语介绍每本图书最关键的教育价值,还是频频介绍自己的教师经历,用教育参与者的眼光来评判图书优劣,或是拉家常般的“自黑”,想不起来某位著名画家的姓名就想不起来,不掩饰不尴尬,偶尔还让自己可爱的孩子出镜客串,如此种种,无一不给观众以真实可信、真诚推荐的感受。主播话语中没有故弄玄虚的高深,仅仅是把自己了解的推品的优点用“大白话”讲述出来,非常“接地气”,因此具有可信性,能带动销售。

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思考:面对不同的受众群体,需要不同的说话方式,这不是简单“话术”,是语言艺术。

多措并举有序发货,确保时效

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战报传来,仓库老师面对雪片一般的订单,有点高兴不起来。直播成果喜人,但随后的发货工作量巨大,已经远远超出他们自身所能承受的限度。我社领导层紧急磋商、协调,从本社兄弟部门抽调人手前去帮忙,同志们连续两晚加班打包到深夜,但还是不能在规定的发货时间内发完,大家都感到压力山大。领导层当机立断,临时雇请了一支专业的包装与物流队加入进来,终于在两天三夜时间内,将所有订单的包裹全部发完。至此,整个直播活动前端工作方告一段落。

思考:根据《出版商务周报》的广泛调查,发货速度的有效支撑,已经成为制约直播带货力度和效果的一个重大因素。发货及时方能维护优良商誉,才能使得大型直播活动可持续开展。

以上是我们亲历的这场有别于传统营销方式的线上销售活动的全过程。回顾与梳理其成功要素,可以发现以上四个方面缺一不可。

 首次直播带货的四大启示

此外,本次直播活动还给我们带来以下几个方面的启示:

1、直播当道,品牌和质量仍是巨大的无形资产

 “Mimi”团队直言:就是看中了“江苏凤凰教育出版社”的这块牌子。在直播期间,主播也屡次三番谈起苏教社这块“金字招牌”。可见无论采用什么样的营销方式,产品质量和服务信誉始终是大卖的首要因素。好的图书产品,对头部账号增强对粉丝的黏性有助力作用,这也许就是在图书利润比其他商品利润低的情况下,这些自媒体%E4%B8%87%E5%8D%9A%E5%AE%98%E7%BD%91%E7%BD%91%E9%A1%B5%E7%89%88%E6%9C%AC%E7%99%BB%E9%99%86还愿意来寻求合作的一个重要因素。

由此反观我们的出版物,“内容为王、质量第一”仍然是我们须谨遵的法则,这一点并不因为不同平台、不同账号的受众群体不同而可以“打折”。正如北京印刷学院教授、硕士生导师韩生华老师在《图书出版单位直播营销可持续发展路径研究》一文中所说:“新冠肺炎疫情促使出版单位加快营销模式创新和数字化转型步伐,越来越多的出版单位开启图书直播营销模式,力图在提高图书销量、促进知识付费、加强文化服务和建设企业品牌等方面有所收获,这其中‘提高图书销量’是直播营销最基础、最本质、最直观的目的。”由此可见,作为出版工作者,我们应该认识到,直播营销与图书质量之间是一种相辅相成的关系,我们更应该借助直播这种短、平、快的销售模式,倒逼自己进一步打磨、提升出版物质量。

2、直播专场,单品介绍时长和用词有优化空间

此次直播是苏教社童书产品专场直播。“Mimi童装”团队一共选取了32个品种,直播时间4小时。时间跨度长,直播讲解人到后半场就很疲惫,这对排在后面的图书是较为不利的。有的图书露脸时间很短,讲解也不够充分和具体,因此没有得到很好的展示和宣传,其销量相应较少。

今后我们可以考虑半场直播或者将单品加入其他直播场次的形式,这些直播带货的细节值得我们进一步摸索。

3、直播渠道,深耕细挖和精准利用方能持久盈利

本次直播活动成绩出来之后,我们也听到了一些不同的声音,问出版社的利润在哪里。确实,纵览各大平台大大小小的直播营销活动,多半是以较低的折扣作为吸引买家的一个重要因子,头部账号获得的分成如果分摊到“单位时间”确实也非常惊人。但我们必须清醒地认识到:当前我国已经进入出版物供给充足的年代,“酒香也怕巷子深”,直播风口你不去抓取,自有其他图书去占领。至于出版社的利润,其实同非直播渠道的利润获取一样,是需要综合仓储、物流、退换货等诸多因素来进行整体考量的,而不是光看表象,更不是因此而踌躇犹豫、裹足不前。当然,这同样也倒逼我们出版社进一步优化产品结构,严控生产成本,在与自媒体%E4%B8%87%E5%8D%9A%E5%AE%98%E7%BD%91%E7%BD%91%E9%A1%B5%E7%89%88%E6%9C%AC%E7%99%BB%E9%99%86洽谈合作方案,或者制定其他线上销售方案时,更加细致科学地选品,针对不同的受众对象精准投放不同形态的产品,方为应对之策,方能进一步提升出版单位的市场竞争力和占有率。

4、直播平台,有效借力与高效自建双管齐下

在与头部账号的合作过程中,我们不断学习与总结宝贵经验,但也不放弃自有营销平台和账号的建设。苏教社始终在尝试自建营销矩阵,通过微信公众号、小鹅通融媒体销售小程序、抖音账号、小红书账号、微信视频号等为天猫旗舰店、拼多多店铺、有赞网店等进行引流。因为我们深知,在自建平台上的直播活动更有连贯性,更有可能获取有价值的数据,更利于获取一手资料,更利于生产出有针对性、有吸引力的产品。

直播营销模式下,值得我们深入思考和解读的问题还有很多,比如如何加强直播全流程的管理,盈利模式上如何进一步挖掘文化资源、避免单一售卖等,这些都是一个个大的课题。我们将在今后的实践中不断揣摩,积极提升。