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出版社宣传部门没效益?华中出版的这个4人小团队做了100多万实洋!

发表时间:2022-02-10 发表人:zongbianshi

与今日头条、视频号、B站、抖音、快手、小红书等6个新媒体平台的近千位达人达成合作,全网用户覆盖量超1亿,这是华中科技大学出版社(简称“华中出版”)融媒体中心成立不到1年取得的成绩。

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华中出版融媒体中心团队,左起依次为:梦梦 、燕燕、大升 、邱邱

在高速发展的数字时代,融合出版已经变成势不可挡的趋势。尤其是在互联网、社交平台快速发展的背景下,内容产业发生了翻天覆地的变化,新媒体、新平台、新模式的不断更新,传统内容不断升级,将出版业也拉进了新的赛道。

华中出版认识到互联网时代融合发展的意义和重要性,在顺应时代浪潮中及时发现新的机遇,于2021年2月成立了融媒体中心,作为出版和新媒体融合业态的探路人。

华中出版融媒体中心经理大升介绍说,融媒体中心是一个小团队,共有4个人。作为一个融合传统媒体和新媒体等宣传载体的部门,紧紧围绕出版社的中心工作开展全方位的宣传,突出抓好图书产品宣传、媒体融合、机制创新、经营创收、队伍建设等重点工作,推动传统媒体和新媒体从相“加”迈向相“融”,打造融媒体生态,为图书产品及出版社品牌影响力的提升提供了有力的舆论支持。

2021年,融媒体中心通过新书直播+短视频变现、库存老书拯救计划、学术著作融合营销等方式,截至2021年底直接销售图书101.28万实洋,并对其他渠道的销售有显著的带动作用。

立足媒体融合做营销,打好组合拳

从传统媒体到新媒体渠道的全面覆盖是华中出版融媒体中心成立后的首要任务。传统媒体自不必说,在多年的资源积累中已形成一定优势,持续维护好即可。新媒体渠道的新营销,尤其是对新兴的短视频、直播等营销形式的探索和拓展,是融媒体中心2021年最突出的一项工作。

大升认为,在媒体融合的大趋势下,图书营销工作也要打好“组合拳”,构建线上新媒体运营、线下活动运营、传统媒体运营、异业品牌合作的融合营销生态。

2021年年初,华中出版陆续出版了一年的“伍尔夫作品集”终于出到最后一本了,且恰逢伍尔夫诞辰80周年。融媒体中心马上意识到,这将会是一个让这套书从表现平平到引爆市场的绝佳节点。

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在经过大量搜集讯息、重新梳理卖点后,融媒体中心先与“书萌”合作进行第一波造势,燕燕介绍说,“我们和编辑为这套书单独设计了一个定制版帆布袋,作为套装版独家赠品;并配备了配套宣传文案、图片物料,让购买图书的独立书店店主可以统一发布相关推文,形成第一波基础流量。”

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3月28日伍尔夫诞辰80周年当天,三联生活周刊作为第二个合作方,发布了该书的首发推文,收获了2.7万阅读量,直接销售转化2000余册。第一个营销“小爆点”来了,在此基础上,融媒体中心快速拓展流量,从微博、微信、小红书、视频号等热门平台上,依靠对标图书海量搜索全网博主,挑选出账号调性匹配、文字功底达标并对这套书有兴趣的博主进行推荐。

可惜这个过程的成功率并不高,每个博主都有自己的选品要求、运营模式和排期时间,以及费用、发布规范等,“晦涩难读”“比较小众”的伍尔夫并没有得到太多青睐。但燕燕表示,每一项工作都不是白做的,“我们惊喜地发现,伍尔夫在女性读者中非常受欢迎,加上这套书亮红色的封面和独特的简笔画,都十分符合小红书平台的特性。”

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基于这样的判断,融媒体中心开始了华中出版小红书平台营销从0到1的探索。碍于经费的限制,最初寻求合作时,采取的是免费置换方式,因与一位达人的付费要求不符,合作不了了之。融媒体中心及时调整方向,加大小红书达人的联系范围,筛取出能接受宣传要求并达到标准的优质达人,沟通了二三百位达人后,有七八十位达人对这套书反馈很好,形成了第二轮营销。

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燕燕透露,“这时,之前那位要求付费的达人,又回过头来愿意免费置换,我们立刻意识到,这套书的宣传效果在小红书上已经初见成效了。”截至目前,“伍尔夫作品集”直接销售1.25万册,并且在小红书平台上的热度仍在持续发酵。

在图书营销的过程中,能够形成引爆的可能只是其中一个或两个动作,但流量的聚集和发生作用绝不是单一平台能完成的,交叉、相融、互相影响才是营销的常态。

筛选优质产品内容,搭建全矩阵

在私域流量受到特别重视的当下,华中出版融媒体中心充分洞察互联网营销的变化和趋势,在各大平台开通自有账号,同时积极拓展合作达人,与业内各社、各媒体联动合作,搭建全媒体矩阵。大升介绍说,目前,华中出版官方自媒体积累了近百万粉丝,与近千位达人保持合作,全网用户覆盖量超1亿。

图书市场瞬息万变,但高品质的产品内容仍是核心。华中出版融媒体中心深入分析图书产品特色,充分结合市场需求,将全社精品图书进行再筛选,择出优质、合适的品种,为其制定独具特色的营销计划。

2021年7月华中出版推出的《年过五十,我决定“离家”出走》就是一个典型的营销案例。该书作者是“50岁阿姨自驾游”博主苏敏,内容关乎女性个人成长、婚姻抉择以及母职困境。

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融媒体中心分析了本书作者百万级网红博主身份、书籍传达的女性励志观点,针对受众深挖凝练卖点后,先利用华中出版的自媒体渠道,做好第一步宣发工作;然后广泛地在微博、微信公众号、小红书、视频号等多平台寻找与本书调性匹配的达人,密集式地推广,让这本书在流量池里快速滚动起来。

有了一系列前期工作的铺垫后,直播为该书的畅销提供了最突出的加持。2021年7月,华中出版融媒体中心与“樊登读书”达成了直播首发合作;8月6日,与“十点读书”直播连麦;8月20日,与“木棉说”合作第三次直播营销。三场直播下来,该书的曝光度与销售增量被推到了一个新的高度。单场直播最高参与人数12万,产生直接销售1000多册,并持续为其他渠道赋能。

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除了新书,库存书也进入了融媒体中心的宣传营销视野。在大升看来,没有不好的书,只有适不适合当下市场的书。

近两年,“女性意识”的崛起使得相关内容受到更大程度的关注,经过筛选,融媒体中心发现了2019年出版的《邓文迪:女人可以过得更精彩》,该书在2021年6月时还有1000多册库存。恰逢相关社会热点引起热议,融媒体中心迅速行动,准确找到账号达人、挖掘图书卖点,把卖点转化成能触达消费者的文案,最后用视频形式呈现出来。

第一条测试视频卖出100多册,随着网络话题的发酵,又调整文案发布了第二条视频,直接动销1000多册,库存全部售罄,华中出版紧急下印备货。随后追加的几条视频也收获了不俗的数据,单条点赞达上万次。半年内,《邓文迪:女人可以过得更精彩》一书通过短视频销售了1万多册,融媒体中心成功盘活库存书。

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邱邱说:“当然在这个过程中,不能自己凭空想象,而是要在每一个步骤中实时了解热点动向,抓取关键词,判断网络环境中的态度,以此来辅佐卖点文案的形成。”

学术著作融合营销,孕育新增长

学术著作是像华中出版一样的大学出版社相当重要的出版板块之一,而一直以来,这类书常以“艰涩、难懂”的特质被一般读者拒之门外。新媒体渠道为学术著作的营销推广提供了新的思路和范式。

“新媒体不仅让世界变小了,同时也让一个‘圈子’里的人,甚至是不同‘圈子’变得聚合了,信息能够快速地互通。”融媒体中心尝试用新媒体时代的融合推广方式,围绕作者IP发散,充分利用作者的影响力做营销。先全网搜集相关的人脉网络、机构组织,与相关学术领域账号合作,进行精准范围内的推广;同时以分享会、交流会等线下活动,为作者和读者之间搭建交流桥梁,用朴实的话语分享学术著作创作过程中的小故事,拉进彼此的距离,打破圈层限制,让学术著作变得“平易近人”,更加贴近大众生活。

以武汉大学老校长刘道玉倾心呈献自己30年来教育经验的《其命维新——刘道玉口述史》一书为例,先通过KOL撰写的推荐文章,在教育学“圈”精准积累初始流量;再与学术、教育、大学等类别的微信公众号进行深度合作,发文推广;同时紧密结合刘道玉基金会,举办一系列线下新书分享会、生日会直播连麦等活动。

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大升表示,“这是新鲜方式与学术沉淀的一次碰撞尝试,成功带动了不同领域、不同年龄学者圈、刘道玉学子圈的影响力,并打通了更多学术界的沟通渠道,为社内以后的学术著作营销积累资源。”通过一系列的融媒体营销手段,这本定价为198元的学术著作半年内销售5000余册,销售码洋超百万元。

目前看来,融媒体中心针对学术著作的融合营销小有成效,成功推翻了“学术书不好卖”的说法,也给图书营销工作带来了新的启发。

未来,融媒体中心将持续发挥数字技术和移动社群的强大优势,精准定位目标受众人群,进一步缕清图书营销的发展脉络,不断拓展新的推广平台和营销方式,从口碑传播、深度营销、渠道合作等角度全方位为产品赋能,将线上线下资源及渠道进行融合,提高传播效率;谋求内容与平台、新媒体的互动连接与有效合作,以达到快速传播、变现销售目的,真正实现内容、平台、营销、销售“四位一体”,努力探索出一条图书出版策划与市场需求紧密结合的道路。